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近期，各大電商平臺之間火藥味愈濃，一邊爭奪著線下流量，一邊比拼著供應(yīng)鏈資源。網(wǎng)易嚴(yán)選，小米有品，淘寶心選，京東京造等“新零售”大戰(zhàn)更是一觸即發(fā)。
近期，虎嗅精選已把網(wǎng)易嚴(yán)選作為研究對象，專訪了網(wǎng)易副總裁、網(wǎng)易嚴(yán)選負(fù)責(zé)人柳曉剛，調(diào)研了網(wǎng)易嚴(yán)選在杭州的某家供應(yīng)商以及相關(guān)業(yè)內(nèi)人士，寫成了專供虎嗅精選黑卡會員閱讀的深案例，原文近1.2萬字，本文為節(jié)選縮減版。
似乎是為了做出應(yīng)對之策，差不多在同時，小米旗下精品電商平臺“有品”向媒體爆料了其在上海的線下店“有品demo店”，宣稱SKU將將擴(kuò)展至8000~10000個。
由此，網(wǎng)易抓住了這個由線上渠道端發(fā)起、在產(chǎn)業(yè)鏈上逆向整合制造與設(shè)計(jì)資源的好機(jī)會。在這之前，阿里與京東，中國兩大電商平臺，都沒意識到這個機(jī)會，或者沒有做這個事的基因。這是一個在線零售自有品牌，有自己的細(xì)分品類規(guī)劃，其商品制造采取ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）方式，委托國內(nèi)垂直領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)代工廠進(jìn)行生產(chǎn)加工，并進(jìn)行“買斷制“。可以說，供應(yīng)商的甄選、商品品質(zhì)的控制、后期的營銷包裝，是網(wǎng)易嚴(yán)選的核心競爭力。
選定品類—工廠篩選—模具設(shè)計(jì)—小樣生產(chǎn)—質(zhì)檢—成品生產(chǎn)—隨機(jī)質(zhì)檢—包裝進(jìn)倉—上架售賣—物流—售后服務(wù)的退換貨。
網(wǎng)易嚴(yán)選認(rèn)同這一點(diǎn)。柳曉剛指出，“當(dāng)前的嚴(yán)選模式尚未出現(xiàn)增長瓶頸，且天花板足夠高，我們的品控能力有限，因此SPU（標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品單元）對我們更有意義，我們未來的重心會更多放在怎么樣把每個研發(fā)的產(chǎn)品都能夠賣得好、賣得多。結(jié)合網(wǎng)易自己的資源，也會加大外部投入?！绷鴷詣偨o虎嗅精選說，目前他們的理想SKU數(shù)量值是1.5萬—2萬個。
店兵店將獲悉經(jīng)過近兩年的發(fā)展，已經(jīng)跟網(wǎng)易嚴(yán)選接觸的工廠有1500多家，已經(jīng)達(dá)成合作的有500家。他們分布在全國的24個省和130個地區(qū)，其中浙江、廣東工廠的占比最高，兩地加起來超過50%。2017年，一類是內(nèi)外知名品牌的生產(chǎn)制造商，它們有ISO管理體系、CE等國際認(rèn)證，能提供優(yōu)質(zhì)專業(yè)的OEM、ODM等服務(wù)；另一類是手工藝人，始終堅(jiān)持古法手工藝制作，致力非遺手工藝傳承。
2016年底，網(wǎng)易嚴(yán)選聯(lián)系接觸到張先生公司尋求合作。起初，張對網(wǎng)易嚴(yán)選的第一印象是“量不會太大，作為互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的一個嘗試”。于是，2017年初就開始上了第一款襪子，過去一年雙方合作了10余款爆款。
然而采用ODM模式的嚴(yán)選對供應(yīng)商是“買斷制”，但作為采購方并未進(jìn)行排他合作，拿襪子這個品類舉例，網(wǎng)易嚴(yán)選除了向張某所經(jīng)營襪業(yè)企業(yè)進(jìn)行定制采購?fù)?，還會挑選另外3、5家供應(yīng)商進(jìn)行同步合作。柳曉剛對此解釋說，“如果只選擇一家供應(yīng)商，那我們的風(fēng)險太大，產(chǎn)品交付的準(zhǔn)時性得不到保障。”但這樣的合作關(guān)系，從代工廠（供應(yīng)商）角度來看，自己就是弱勢。
運(yùn)作“嚴(yán)選”IP
網(wǎng)易嚴(yán)選IP化運(yùn)作的廣度、力度也將進(jìn)一步加大。2017年，首家網(wǎng)易嚴(yán)選酒店在杭州濱江開業(yè)，柳曉剛對二者的合作效果評價很高，但未透露具體的轉(zhuǎn)化率。據(jù)柳曉剛透露，后續(xù)網(wǎng)易嚴(yán)選IP甚至?xí)紤]與網(wǎng)易游戲IP相互融入、深度合作。
嚴(yán)選小鎮(zhèn)？金融？
柳曉剛指出，未來可能的情況下，嚴(yán)選愿意牽頭與有實(shí)力的供應(yīng)商建立產(chǎn)業(yè)投資基金，在產(chǎn)業(yè)鏈的上下游相互參投。他還向虎嗅精選透露了更激進(jìn)的方式，“甚至我們可以把嚴(yán)選的整個股權(quán)向自己的供應(yīng)商開放，實(shí)體店也向他們開放?！?/span>
當(dāng)虎嗅詢問網(wǎng)易嚴(yán)選是否有開設(shè)供應(yīng)鏈金融的計(jì)劃時，柳曉剛給出的答案：會做，但不是自己做，而是搭建平臺，接入專業(yè)的金融機(jī)構(gòu)來操作，協(xié)作供應(yīng)商放款中的資質(zhì)審核、征信評估。
競品分析——工廠爭奪戰(zhàn)
在本案例最后，虎嗅精選對市面上主流的供應(yīng)鏈直供零售（電商）平臺進(jìn)行了一番梳理與總結(jié)，將它們放在下表之中。
有品與小米商城、米家商城組成小米電商的“鐵三角”，后二者是小米手機(jī)、智能終端設(shè)備及小米生態(tài)鏈上的產(chǎn)品線上銷售渠道，有品正好形成互補(bǔ)，為第三方商家，特別是3C數(shù)碼、家電、家居等之外品類商戶提供在線甄選購物渠道，流量主要來自小米粉絲。
綜合電商平臺做不起優(yōu)選品牌的原因：
第一，消費(fèi)者對電商消費(fèi)的渠道標(biāo)簽認(rèn)知蓋過商品認(rèn)知，這是無法扭轉(zhuǎn)的，線下便利店711是有過成功的自有品牌案例，但多是基于線下及時性需求的產(chǎn)品空白。
第二，對京東而言，自營+第三方的混合供應(yīng)鏈難度已經(jīng)不小，再規(guī)模化增加自有品牌，在設(shè)計(jì)、品控、精準(zhǔn)營銷等方面工作的投入產(chǎn)出比都不是最高的。
第三，品牌商不待見平臺商這樣的做法。平臺要繞道品牌商，推動與制造商合作，多少會讓現(xiàn)有品牌商客戶（賣家）產(chǎn)生抵觸。然后選貨品牌還要去同平臺上的萬店競爭，想成氣候的話，需要集團(tuán)高度重視與超強(qiáng)資源投入，但如果這樣的話，平臺顯然就是左手砍右手。
店兵店將小編認(rèn)為，阿里最明顯的優(yōu)勢應(yīng)該體現(xiàn)在消費(fèi)者大數(shù)據(jù)分析，可以把這個研發(fā)參考提供給品牌商、再轉(zhuǎn)予制造商，去年天貓成立的“新品創(chuàng)新中心”在做類似的事情。
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